-
產(chǎn)品中心？品牌中心？
品牌和產(chǎn)品之間到底是什么關(guān)系？
品牌和產(chǎn)品之間有何相同和相異之處？
品牌和產(chǎn)品之間如何相互區(qū)隔又相互聯(lián)系？
顧客如何看待品牌和產(chǎn)品的關(guān)系？
企業(yè)如何看待品牌和產(chǎn)品的關(guān)系？
……
這種對(duì)品牌本質(zhì)的思考探察迄今為止并沒有達(dá)成多少共識(shí)反而是眾說紛紜各執(zhí)一辭：
有人認(rèn)為品牌本質(zhì)就是產(chǎn)品，只不過是有品質(zhì)或有特色的產(chǎn)品而已，品牌不可能脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在，顧客總是通過產(chǎn)品來認(rèn)識(shí)品牌的，品牌管理一定要以產(chǎn)品為
核心和基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品無所謂品牌，總而言之“產(chǎn)品第一品牌第二”�！ � 也有人認(rèn)為品牌本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是顧客心目中的認(rèn)知狀態(tài)，是顧客期望和企業(yè)提供的交叉，品牌可以高于產(chǎn)品而單獨(dú)存在，顧客傾向于通過品牌來接受產(chǎn)品，品牌管理一定要以價(jià)值而非載體為核心，沒有品牌的產(chǎn)品只不過是商品而已，一言蔽之“品牌第一產(chǎn)品第二”�！ �
……
這種對(duì)品牌和產(chǎn)品基本關(guān)系的爭(zhēng)議是不可輕視的，基本立場(chǎng)的不同在品牌建設(shè)和管理實(shí)踐中會(huì)造成很大的路線分歧：
首先表現(xiàn)在對(duì)引入品牌戰(zhàn)略的分歧上，比如“不做品牌做銷量”和“做品牌才能做銷量”的相持不下、企業(yè)與渠道合作伙伴的沖突、企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)部門和營(yíng)銷部門的矛盾等都濫觴于此�！ �
其次表現(xiàn)在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的分歧上，“產(chǎn)品中心論”者把市場(chǎng)份額和新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)視作品牌資產(chǎn)的核心；“品牌中心論”者則認(rèn)為相關(guān)性和價(jià)值聯(lián)想是最需要加強(qiáng)的品牌資產(chǎn)，這才是強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌的根本不同，卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的根本區(qū)別。
最后表現(xiàn)在品牌組合管理的分歧上，一方面意見認(rèn)為品牌組合就是產(chǎn)品組合，管理方法自然也是一個(gè)模式；另一方面意見則認(rèn)為品牌組合并非產(chǎn)品組合，除了產(chǎn)品品牌之外還包括公司品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌等，除了自主品牌還包括聯(lián)合品牌、授權(quán)要素品牌等，品牌組合管理自然與產(chǎn)品組合管理大不一樣。
品牌和產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)系連續(xù)體
事實(shí)上，無論是品牌從屬于產(chǎn)品還是品牌脫離于產(chǎn)品，都只是品牌和產(chǎn)品之間關(guān)系的冰山的一角，遠(yuǎn)未能揭開品牌和產(chǎn)品之間復(fù)雜共生關(guān)系的全部面紗，只不過是站在局限角度所看到的局限視野而已，都有局部的正確性但就全局而言則是不正確的�！ �
這種片面性就像盲人摸象的故事那樣，摸到象鼻子的人就說象是鼻子而摸到象耳朵的人就說象是耳朵，盡管象的確有鼻子也有耳朵，但象畢竟不等于象鼻子和象耳朵。
爭(zhēng)論可以休矣！品牌和產(chǎn)品的關(guān)系從全面的角度來說是一種連續(xù)體，連續(xù)體的一端從純產(chǎn)品開始不斷增加品牌的成分經(jīng)過若干中間狀態(tài)延伸到另一端的純品牌，或者從純品牌的一端開始不斷增加產(chǎn)品的成分經(jīng)過若干中間狀態(tài)演變?yōu)榧儺a(chǎn)品的另一端�！ �
這種定位不同的品牌和產(chǎn)品之間關(guān)系的方法筆者稱之為品牌產(chǎn)品連續(xù)譜，它徹底打破了在品牌產(chǎn)品關(guān)系上非此即彼的簡(jiǎn)單爭(zhēng)論和狹隘視野，為更深刻地認(rèn)識(shí)和理解品牌的本質(zhì)提供了廣闊的空間，從而能夠幫助構(gòu)思更為靈活、更具針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略。
品牌產(chǎn)品連續(xù)譜包括4種基本的品牌產(chǎn)品關(guān)系：純產(chǎn)品；大品小牌；大牌小品；純品牌。
劉威（knewway），品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的提出者，品牌戰(zhàn)略與集團(tuán)管控資深顧問，為多家知名企業(yè)提供過集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造、品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)以及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實(shí)施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13611805267，電子郵件：knewway@sohu.com